Здесь пахнет свежей типографской краской и пылью, новизной и стариной, творчеством и свободой. Это - один из немногих книжных магазинов в Киеве, где ещё можно найти русскоязычную литературу. Я выбираю книгу на подарок, причем варианты презента строго ограничены: этот человек в быту говорит по-русски и читает тоже по-русски. Продавец расспрашивает меня о вкусах и литературных предпочтениях и предлагает на выбор несколько новых русскоязычных изданий.
- Берите сейчас, а то завтра их уже может не быть.
Я удивляюсь. Это маркетинговый приём продавца или реальная тенденция?
- Это вы меня таким образом пытаетесь склонить к покупке? Или правда так быстро разбирают?
- На русском языке у нас книги раскупают почти сразу, как завозят, - отвечает продавец. - Из украиноязычного берут только бестселлеры, нонфикшн, который мы на витрину выставляем. А так в основном покупают русские книги, классическую художественную литературу, и приходят именно за ними.
Продавец утверждает, что русскоязычные версии современных украинских авторов берут охотнее, чем те же произведения на украинском языке.
Объясняет книжный консультант это просто. Основная читающая аудитория - русскоговорящие люди возрастом 35+, которые выросли на русской классике и литературу на украинском языке воспринимают плохо или не воспринимают совсем. Поэтому, несмотря на государственное стимулирование украинских издателей и действующие ограничения на ввоз российских книг, многие украинцы как читали, так и продолжают читать на русском.
“Страна” решила разобраться, как изменились литературные предпочтения украинцев за последние годы. И правда ли привычка и индивидуальный вкус - сильнее языковой политики государства.
Мегаполисы читают на русском, глубинка - на украинском
Опрошенные “Страной” украинские издатели тенденцию к покупке литературы на русском языке подтверждают частично. Говорят, ситуация отличается в зависимости от регионов и особенностей целевой аудитории.
Так, в русскоязычных регионах юго-востока и больших городах читатели действительно в основном покупают книги на русском, а в глубинках - на украинском.
“Русскоязычную литературу предпочитают в мегаполисах, где русскоязычного населения больше - Киев, Харьков, Одесса, Днепр. Исключение - Львов: там, конечно, лучше продаются книги на украинском. Но по одному Киеву судить о книжных вкусах по всей Украине некорректно. Зависит от того, где издатель продается”, - рассуждает книжный продюсер, директор издательства Brand Book Publishing Алена Лазуткина.
По ее словам, литературные предпочтения зависят не только от региональной принадлежности покупателей, а и от их финансовых возможностей.
“В регионах люди готовы платить максимум 150 грн за книгу. А у меня, например, только отпускная цена - 250 грн. Если мы говорим о дорогостоящих книгах от 300 грн, то в большинстве своем они русскоязычные. А вот более дешевые книги по цене 150-200 грн в регионах покупают на украинском языке. Я бы не делала вывод, что русскоговорящие украинцы более обеспеченные и могут себе позволить более дорогие книги. Просто так сложилось, что в мегаполисах, где больше работы и возможностей для заработка, в основном проживают русскоговорящие люди, только Львов - украиноязычный. Но среди моих клиентов русскоговорящих больше”, - говорит Алена Лазуткина.
Соучредитель издательства “Саммит-Книга” Игорь Степурин оценивает языковые предпочтения читателей так: “По моим наблюдениям, сейчас распределение такое: около 60% читают украинском, а 40% - на русском. При этом молодежь в основном двуязычна, но в большей степени украиноговорящая, чем старшее поколение”.
Книги "для души" покупают на русском
Управляющий партнер, директор издательства "IPIO" Ольга Иванова отмечает, что здесь также играет роль возраст читателей и жанр литературы. Так, по ее словам, детские и подростковые книги лучше продаются на украинском языке, как и прикладная литература. А вот художественная и мотивационная литература “для взрослых” - на русском.
“Молодые родители предпочитают покупать детям книги на украинском языке. А поколение постарше - наоборот. В Украине читающая целевая аудитория, которая готова покупать и покупает книги, это возрастная категория 35/40+. Среди них многие говорят и думают на русском языке. Поэтому они, конечно же, предпочитают покупать и читать книги на русском, особенно если речь идет о книгах "для души", о художественной и развлекательной литературе. Привычки менять очень сложно. И если не обеспечить этих людей книгами, они совсем не будут читать, а переключатся на альтернативные источники”, - анализирует Ольга Иванова.
В ее издательстве представлены книги как на украинском, так и на русском языках. При этом разница в продажах двух вариантов книг со временем меняется.
“Например, книги известного психолога Дмитрия Карпачова у нас в продаже на двух языках. С момента старта книгу на русском языке покупали гораздо охотнее, а сейчас продажи украинского и русского издания примерно 50/50”, - отмечает издатель.
Кроме того, после ограничения на ввоз книг из России украинским издательствам стало проще купить права на зарубежные издания. Дефицит спровоцировал спрос и рост. По словам Ольги Ивановой, появилось много мировых бестселлеров на украинском языке.
Ввоз российских книг заблокирован
Впрочем, из-за введенных ограничений на ввоз книг из России, а также политических моментов вся книжная статистика по языковым предпочтениям читателей довольно условна.
В рамках тотальной украинизации последних лет многие издательства и книжные магазины заняли принципиальную позицию - торговать и издавать только украиноязычный продукт. Как итог - найти сегодня книгу на русском языке в сетевых книжных магазинах очень сложно.
Параллельно с этим из украинского книжного рынка на законодательном уровне вытесняли российскую продукцию.
Так, с 2017 года в Украине действует ограничения на ввоз российских книг.
Издательскую продукцию из РФ можно ввозить на таможенную территорию Украины только при условии наличия специального разрешения. Без разрешения можно перевозить лишь 10 экземпляров российской литературы в ручной клади или в сопровождающем багаже.
Но на практике лицензирование книг из России привело к коллапсу на книжном рынке в Украине и острому дефициту специализированной научной литературы. Как сообщил “Стране” Иван Степурин, с ноября прошлого года и по состоянию на сегодняшний день ввоз книг из России оказался полностью заблокирован.
"Если в прошлом году Госкомтелерадио выдало лицензии на ввоз 5-7 тысяч наименований, то в этом году не лицензирована ни одна книга из РФ. За 2020 год не была ввезена ни одна книга. Безотносительно их содержания. А ведь специальная научная, профессиональная литература в Украине почти не производится - она преимущественно переводная и завозится из России," - заявил Иван Степурин.
По его словам, заморозка выдачи лицензий на ввоз книг из РФ связана с переформатированием Министерства культуры, молодежи и спорта. Экс-министр Владимир Бородянский должен был передать функцию по лицензированию внутреннему департаменту или Украинскому институту книги и начал этот процесс, но не успел закончить. С 15 мая Министерство переформатировали, и передача функций так и не произошла.
"В итоге получилось так, что Госкомтелерадио уже не может выдавать лицензии, а Минкульт еще не может. А это породило еще одну проблему. Украинская книга освобождена от НДС, но импортная - нет. НДС на импорт - 20%, плюс налог на прибыль 18%. Каждый месяц книготорговые компании, которые импортируют книги, платят от 10 млн грн НДС и около 8 млн грн налога на прибыль. Выходит, уже более полугода украинский бюджет не получил от импортеров книг ни копейки", - рассказал Степурин.
Кроме того, по отдельному указу экс-президента Петра Порошенко, в Украине с прошлого года запрещены книги крупнейших российских издательств. Среди них — "Эксмо" и "АСТ", продукция которых составляла более половины всех российских книг на украинском рынке.
Впрочем, российская литература на украинский рынок попадает все равно, несмотря на санкции и запреты.
“Многие российские издательства уже открыли в Украине свои представительства. Да, им запретили ввозить книги, но никто не запрещал торговать интеллектуальными правами. Они теперь просто печатают книги в Украине. Так что запрет этот такой своеобразный”, - говорит Алена Лазуткина.
Например, свои представительства в Украине открыли “Махаон”, “Альпина Паблишер”, “Бомбора”.
Книги этих и других российских издательств можно достать в Украине. Главное - знать, где искать.
На Петровке украинские книги продаются хуже
Самый простой путь - книжные рынки. В Киеве меккой "запретной" литературы стала Петровка. Здесь можно найти почти любую книгу из санкционного списка, и даже свежие новинки из РФ.
Если же вдруг в наличии нужного экземпляра не окажется, его можно заказать у продавца. На книжном рынке давно настроен бизнес: скупщики периодически ездят за книгами под заказ клиентов в Россию и провозят в сумках через границу не более 10 экземпляров. Закон не нарушен, а покупатель - доволен.
Правда, на Петровке говорят, что из-за карантина услуги книжной доставки пришлось приостановить. Но даже из старых запасов в букинистических лавках можно найти практически любую книгу.
При этом, если в сетевых книжных магазинах сейчас сложно найти русскоязычную литературу, то у букинистов - наоборот: почти нет книг на украинском языке. Букинисты, с которыми пообщалась “Страна” на Петровке, говорят, что практически не закупают украиноязычных книг - по их словам, они продаются хуже.
При этом, по данным Книжной палаты, за 2019 год в Украине более чем вдвое выросли тиражи украиноязычных книг и брошюр. В то же время тираж русскоязычной продукции упал на 3,8%.
Правда, сами книгоиздатели смотрят на эту статистику несколько под другим углом. Ведь она отображает количество изданных книг - но не проданных.
“Книжная палата учитывает весь ассортимент печатной продукции, включая не только книги, а и буклеты, брошюры и учебники, а они печатаются большими тиражами. Так что эти цифры с рыночной книгой практически не коррелируются. В официальную статистику Книжной палаты даже вошла предвыборная брошюра Олега Ляшко. Ляшко напечатали миллионным тиражом - вот одна его брошюра и подняла общую цифру изданных книг в Украине”, - говорит Иван Степурин.
По наблюдениям книгоиздателей, за последние годы в Украине и правда издают больше литературы на украинском языке, а вот покупают - на русском.
Как объясняет “Стране” Алена Лазуткина, рост тиражей на украинском языке связан с госзаказом на книги, которые поступают в издательства от библиотек.
“Государство выделяет деньги, и библиотеки решают, какие книги хотят закупать. Понятно, что они берут только украиноязычные книги. У библиотек не стоит вопрос о привлечении читателей - им важно просто наполнить библиотечный фонд. А книгоиздатель печатает тиражи вместе с библиотечными закупками. Допустим, если я на рынок выпускаю 100 книг, а 1000 книг у меня закупили библиотеки, я пишу тираж 1100 книг. Поэтому не существует общей статистики по реальным продажам книг, существует только по изданным тиражам. А изданный тираж - еще не значит тираж проданный”, - говорит книжный продюсер.
Пиратам полюбился психолог Лабковский
По статистике, больше половины украинцев (57%) совсем не читают книг (по данным компании Research & Branding Group в конце 2019 года - Ред.). Впрочем, все опрошенные “Страной” издатели и продавцы книг в это не верят. И настойчиво уверяют, что украинцы не перестали читать.
- Читающая нация у нас. Причем среди покупателей - не только старшее поколение, а и молодежь. Берут разную литературу - кто по учебе или работе профильное выбирает, кто художественную. Покупают много мотивационной литературы и психологической. Но лучше всего продается старая добрая русская классика, - говорит “Стране” букинист на Петровке, Юрий Бурков.
Меняются и тенденции покупательских решений. Например, если раньше книга была обдуманной и целенаправленной покупкой, то сегодня переходит в разряд спонтанных.
“Книги продают на заправках и в супермаркетах. Еще 8-9 лет назад в таких местах продажи по одному наименованию книги были существенно ниже, чем в книжных магазинах. Сейчас эти цифры примерно одинаковые. Также мы наблюдаем значительный рост онлайн-заказов. Интернет-покупатели могут сделать выводы о книге, опираясь на рейтинги, отзывы. И очень много зависит от того, какое промо у автора и издательства, как они смогли достучаться и "вкусно" продать книгу своему покупателю. И если в отзывах напишут, что украиноязычная версия книги лучше - то купят на украинском. Если на русском – то соответственно на русском", - анализирует Ольга Иванова.
Еще один новый тренд - аудиокниги: это направление в Украине только начинает развиваться, хотя в Европе и Америке аудиокниги уже давно занимают уверенную позицию на рынке.
Растет спрос и на электронные книги - особенно среди молодежи, выступающей за экологичность и осознанное потребление: для производства электронной книги не нужно рубить деревья. К тому же это удобно и дешево по сравнению с громоздкими печатными изданиями.
Правда, с “книжной гигиеной” в Украине все еще есть проблемы: многие читатели не понимают, зачем платить за электронную книгу, если можно бесплатно скачать пиратскую версию (хотя, по сути, это воровство чужого интеллектуального труда). Пиратство - огромная проблема не только для интернет-торговли книгами. Подделки известных книг можно найти на той же Петровке - да, в плохом качестве, но в два раза дешевле. Что с этим делать украинским издателям - непонятно. Этот вопрос в законодательном поле не урегулирован.
“Пиратство сейчас расцветает”, - подтверждает Иван Степурин. По его словам, практически всю новую российскую литературу тут же печатают “дельцы” с Петровки.
“На Петровке можно найти пиратские копии любой популярной книги. Очень им полюбился российский психолог Михаил Лабковский. Он, кстати, недавно приезжал в Киев. Общался со мной - хотел издать свою книгу в Украине. Его условия с российскими издательствами - с каждой проданной книги он получает свой процент. Я говорю - идемте на Петровку. Он был в шоке. Книжка, которая вышла у него в России, у нас на официальных сайтах стоит 350 грн, а на Петровке - от 80 до 100 грн. Ну вот как мы можем здесь делать какой-то бизнес? Лабковский посмотрел на это и сказал: “Бизнеса здесь у вас не построишь”. Страна пиратов”, - возмущен Степурин.
Непонятна логика запретов
А вот что касается запрета на ввоз российской литературы и его влияния на украинских книгоиздателей, тут мнения разнятся. Одни игроки книжной индустрии говорят, что благодаря этому украинская книга наконец начала развиваться. Хоть и не вся.
“Повысилось ли в Украине книжное производство в связи с запретом, а точнее с лицензированием российской литературы? Частично да. Это касается детской и художественной литературы. Хотя не могу сказать, что рынок сильно поднялся и появились сильные украинские авторы. А вот в научной, профессиональной литературе - огромный пробел”, - говорит Иван Степурин.
По его словам, отечественный рынок не имеет возможности оперативно переводить и покупать права на актуальную научно-популярную литературу. Эта ниша в Украине не заполнена. А в связи с коронавирусом это стало настоящей проблемой.
“Во время карантина ко мне обращались врачи с просьбой срочно “достать” новые книги по иммунологии и вирусологии - а их нет! В стране катастрофическая ситуация с доступом к специальной научной литературе, включая медицинскую. В Украине их и не производят, и не переводят, это невыгодно с экономической точки зрения. Такие узкоспециализированные книги не пользуются большим спросом. А раньше такие переводные книги свободно завозились из России - по одной-две, десять штук. А сейчас научная книга - дефицит”, - отмечает Иван Степурин.
Поэтому сегодня ряд издателей выступают за свободный рынок и отсутствие любых “черных списков” и запретов. Пусть, мол, читатель решает сам.
“Я за то, чтобы были четкие правила и эти правила соблюдались. Чтобы было понятно, что и почему запрещают. А сейчас мы наблюдаем расцвет пиратов, которые все хиты из запретного списка печатают на непонятной бумаге, в непонятных форматах и продают очень дешево. А это, собственно, мешает украинскому издательскому бизнесу. Например, книги Бориса Акунина. Пару лет назад по каким-то причинам его запретили в Украине. И что? Его книги можно купить на Петровке. Кто хочет читать, тот читает. Таких примеров много. И непонятна логика подобных запретов. Ведь честные продажи — это доход, налоги, зарплаты. А Акунина все равно читают - скачивают в интернете, слушают аудиокниги, покупают пиратские версии. Когда нет логики, у меня вопрос - за кого мы здесь воюем, кто выигрывает?” - задается вопросом Ольга Иванова.
В целом книгоиздатели, с которыми поговорила “Страна”, считают, что для качественного развития украинской литературы нужно исходить не из запретов, а из интересов покупателя. Тогда будет здоровая конкуренция, и бороться издатели будут за качество книг, а не за язык, на котором они написаны.